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第三阶段转型能否让奇瑞第二轮体系高端

相比其他自主品牌车企,奇瑞在高端化路径方面的尝试更早更多,正因如此,奇瑞从设立独立的高端车型品牌,到如今回归正向研发和高端体系的基础构建,这个路径的转换更受业界关注。

从奇瑞此前阶段的发展来看,过于单纯的“自主”发展模式显得艰难,进展也比较缓慢。从2011年“回归一个奇瑞”战略转型开始,奇瑞的研发、生产及营销团
队一直都在经历磨难和变革。尽管当下的艾瑞泽及瑞虎等新的产品系列,已经开始收获市场美誉,但在品牌力、技术实力以及综合竞争力等方面,奇瑞还远未实现目
标,这也使得奇瑞的综合体系能力高端化,还有较长的一段路要走。

“至少在现阶段,奇瑞并没有类似的高端车型的概念。奇瑞这一轮变革,实际上是一个体系高端化的路径,而非第一阶段纯粹的车型高端化模式。对比而言,我们认为体系竞争力的提升,比单纯做高端车型更重要。”奇瑞一位内部人士表示。

从短期来看,奇瑞的压力在于如何改变轿车的市场拓展问题。从长期来看,其面临的挑战除企业内部持续变革的压力外,还在于如何提升品牌力,并依托其高端体系实现“量质齐升”的长远目标。

据中汽协公布的统计数据显示,今年上半年,奇瑞整体销量为25.24万台,同比增长17%。自主
品牌销售24.5万辆,同比增长13.5%。出口销量为50130辆,占中国品牌乘用车出口的26.7%。新能源汽车截至7月份销售7246
辆,全年预计将超1万辆。

事实上,在以多品牌模式发展的第一阶段,奇瑞一直在试图以高端车型来获得市场的认可,但未能如愿。正因如此,奇瑞于4年前开始实施“回归一个奇瑞”战略转型,希望通过车型、研发、体系、营销和品牌等各个环节调整,实现更为务实的综合体系能力高端化构建。

2010年5月,从转型战略发布开始,奇瑞高层便持续召开了三天会议,商讨奇瑞的持续发展问题,并确定未来的奇瑞要强调抓产品质量。而至2011年4月份,奇瑞最终决定裁撤瑞麒品牌。

在奇瑞汽车常务副总经理陈安宁看来,更为关键的是在这个转型过程中,逐步构建起涵盖车型、研发、生产、营销和品牌等各个环节
的体系竞争力。“从总体上看,今年奇瑞仍将以三个坚持(坚持一个品牌、坚持正向体系、坚持技术奇瑞)和三个加速(加速产品策略转化、加速体系成果转化、加
速国际化)为方向,着力打造艾瑞泽和瑞虎两大产品群。”陈安宁表示。

转型路径


“回归一个奇瑞”战略逐步实施后,从2013年起,奇瑞新的产品系列艾瑞泽、瑞虎等车型先后上市,2014年中又推出新瑞虎3,至今年4月份推出的艾瑞泽
M7,奇瑞的产品布局逐步完善。自2013年以来,奇瑞的单车平均售价一直在上升。至2014年,奇瑞的平均单车售价已经从2013年的5.4万元提升到
8.2万元。

进阶压力较大

奇瑞此举也被外界解读为奇瑞第一阶段“走高端”战略的路径之一。不过,这一高端品牌的后期运作并不成功。

按照尹同跃的思路,公司高管的研发与销售高管的换位思考,目的是要让奇瑞更贴近用户。“奇瑞用了5
年时间来打造自身的体系,我们现在做的,是在高速跑步的时候蹲下来把鞋带系上。”尹同跃认为,中国汽车市场的高速增长是不可持续的,自主品牌若想发展必须
做品牌,而品牌的基础就是品质,品质的基础就是体系。

管理层年轻化

实际上,在过去的十年发展中,奇瑞比较快地完成了从首款产品上市到累积销售百万辆车的跨越,销量规模被迅速做大。早在2009年,奇瑞就率先发布多品牌战略,在奇瑞品牌之外,推出了矛头直指中高端市场的瑞麒轿车品牌。

不过,尹同跃此前为奇瑞规划的最终目标是要“成为一个有国际竞争力的汽车品牌”。无论是陈安宁抑或奇瑞整体高管团队都十分清楚一个问题,那就是奇瑞前期的战略转型开始奏效,但远未到击掌言欢的阶段。


过,奇瑞董事长尹同跃对外界的质疑比较坦然。他认为,从此前设定的长远发展目标来看,奇瑞发展的第一步是到2016年要回归到中国最强的本土品牌;第二
步,2020年之前,接近,局部达到合资企业竞争水平;第三步,2020年成为具有国际竞争力的汽车企业。而在第二阶段的转型完成后,奇瑞需要更为年轻化
的管理层,来带动奇瑞的第三阶段攻坚。

从市场运作的角度考量,自主品牌车企任何战略的实施,最终是需要得到市场业绩的改观。也正是由于这个原因,奇瑞的每一次变革都会引发业界的广泛关注,尤其是对频繁的高层人事调整,外界总是不免担忧和质疑。


对于其他自主品牌车企,奇瑞此前的高端尝试更具有符号意义,其每一步转型乃至每一次细微的人事变动都会牵动业界的神经。经历4年转型之后,奇瑞在研发、产
品、营销等环节有所提升,但其在品牌力、技术实力以及综合竞争力等方面还远未实现目标。而接下来,第三阶段转型能否让奇瑞第二轮体系高端“进化”奏效?

奇瑞方面表示,相比之前单纯的奇瑞品牌运作,在“大奇瑞”的整体架构中,未来奇瑞捷豹路虎、观致汽车对于自主的反哺是其一直在谋
划的重要战略。未来,奇瑞捷豹路虎会初步发展成为奇瑞的“现金奶牛”,为奇瑞发展自主品牌注入资金;观致的国际化运作模式,可以为奇瑞自主品牌提供多元文
化融合的经验。而这也是奇瑞自主体系高端化的信心所在。

而今年奇瑞捷豹路虎年度销量目标位4.7万辆,观致为3.5万辆,总计8万辆左右。在自主品牌方面,奇瑞把目标
设定在70万辆,其中国内销售43万辆,同比增长25%,新能源车2.4万辆和出口13.6万,以及奇瑞控股的凯翼11万。就此看来,其今年的市场销售压
力不小。

“有的人是正常离职,有的人是内部人才培养的需求所致,我们并没有战略性的人事调整。”陈安宁最近在接受媒体采访时,如是阐述奇瑞最近一轮人事变动的原因。其强调,奇瑞的管理可能确实还存在一些问题,但整体的发展依旧是一个向好的趋势。


年以来,奇瑞的频繁高层人事变动,让外界对其现阶段发展情况产生疑问,除了今年4月份,奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼和常务副总经理陆斌相继卸任之外,刚
刚过去的8月份,奇瑞在内部高管架构上再度调整:奇瑞汽车研究院原院长高新华被任命为销售公司总经理;原来长期从事质量工作的质量管理中心总监湛先好调到
销售公司任副总,分管售后服务,而分管售后的副总李东春转管销售;销售公司执行副总王朝云集中精力抓网络建设。

当然,从眼下的情况来看,在前一轮战略转型逐步实施后,奇瑞开始步入综合体系竞争力的上升通道。但显然,涉及平台、产品、动力乃至营销、战略等各个环节的第三阶段战略转型攻坚,才是对奇瑞更大的考验。

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下,尹同跃再度回顾当时第一阶段的高端化发展时,其也认为,第一阶段高端化的初衷,是因为彼时奇瑞的规模已经做大,但品牌建设、产品升级、产品质量却是短
板。“我们当时感觉到一种风险了,即使跌出销量前十,奇瑞下决心也要革自己的命,进行战略转型。”尹同跃称,奇瑞转型的出路就是做品牌,打好基础体系。

“目前在公司内部似乎没有高端车型的提法。但如果以‘大奇瑞’的概念来说,奇瑞捷豹路虎和观致汽车算是奇瑞的高端部分。”日前,奇瑞汽车销售公司一位高层向《中国经营报》记者表态道。


照奇瑞的规划,体系的高端化将围绕着产品、技术、营销、制造等多方面。据悉,今后5年时间内,奇瑞将陆续推出10款全新车型产品,主要围绕着艾瑞泽产品系
列。同时,奇瑞在涡轮增压发动机以及自动挡车型比例方面还有一系列规划。同时,在2014年营销体系变革的基础上,奇瑞营销团队将围绕提升客户体验、再造
营销体系,形成差异化的市场竞争力为主。

有分析人士认为,奇瑞在第一阶段做高端品牌本身没有问题,关键是时机出了问题。奇瑞的步子迈得太大、太快,以奇瑞当时的技术实力和品牌影响力,对中高端品牌的运作还未能形成有效的体系能力。

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