美高梅线上开户 更多资讯 或许是正在经历转型的阵痛

或许是正在经历转型的阵痛

刚刚过去的一年,奇瑞汽车先后发布全新品牌战略、全新研发体系、全新的制造工厂以及全新架构下的车型。或许是正在经历转型的阵痛,奇瑞汽车销量并
没有随之上扬—继2012年奇瑞汽车销量同比下滑12.4%之后,2013年销量再度下滑9%。2013年,奇瑞汽车海内外销量近50万辆,国内市场销量
约为30万辆。

“2014年公司考核我的任务是36万辆,我觉得是有机会的。”日前,奇瑞汽车总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼告诉记者。

36万辆国内销量目标的确定,意味着奇瑞汽车的高管层希望能在2014年终结奇瑞在国内市场的颓势。为达到这一目标,奇瑞汽车计划在2014年发力营销,通过销售渠道整合及新车上市,彻底结束转型“阵痛”。

按照奇瑞的计划,将有20%的经销商面临“末位淘汰”,奇瑞在售车型也将从目前的20款降至8款,同时将单车成交的价格从2013年的5万元提升至2014年的7万元。

艾瑞泽7销量待提升

2013年,奇瑞汽车海内外销量近50万辆,同比去年下滑9%左右。其中,国内市场销量30万辆左右,同比下滑约20%。

对此,奇瑞汽车相关人士表示,销量下滑主要是砍掉的一些不赚钱又占用资源的车型,这部分车型损耗销量近3万辆;此外,利好小型车的节能惠民政策取消,导致QQ、A3等车型销量下滑。

奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃在接受记者采访时曾表示,2013年是奇瑞汽车的转型年,在品牌、产品布局都完成之后,今年奇瑞汽车开始追求销量增长。

对于这一目标,奇瑞汽车面临的最大挑战,仍是价格策略和现有产品体系能否被市场接受的问题。

记者走访北京地区奇瑞汽车经销商发现,目前主销车型仍为E3、瑞虎5等主打性价比的车型。全国乘用车联席会统计数据显示,E3在2013年9月上市之后,月销量维持5000~6000辆;艾瑞泽7去年7月上市后,月均销量为2000辆左右。

“月销2000辆的一款车型,难说是成功的。”汽车行业分析师贾新光向记者表示。


瑞泽7对于奇瑞汽车战略意义毋庸置疑,这款车肩负了奇瑞转型的众多任务。艾瑞泽7上市后,头两个月的月销量4000辆左右。当时,奇瑞汽车相关负责人向记
者表示,虽然不是太“出彩”,但是艾瑞泽7在市场上有了“一席之地”。这一销量对于市场重新定义奇瑞的意义重大。

但遗憾的是,艾瑞泽7的销量并没有保持稳定。对此,黄华琼表示,为了保证“转型期”的奇瑞对市场的持续冲击力,奇瑞在四个月内上市了3款产品,因此在营销方面,艾瑞泽7的关注度被其他新车的营销策略所淹没。

这一情况也是奇瑞汽车在2014年需要引起警惕的,毕竟艾瑞泽是奇瑞未来最重要的产品序列。据记者的了解,艾瑞泽系列在奇瑞汽车中的销量中将达到45%~50%。

有经销商向记者表示,艾瑞泽7目前最大的挑战来自价格。在7万~12万元的定价区间,有太多合资品牌的车型布局其间。实际上,定价能否支撑现有品牌和产品力,也是奇瑞面对的最重要问题。

对此,黄华琼向记者表示,2014年奇瑞将更多的精力投入到艾瑞泽7的营销中,巩固这款车的市场定位和口碑,而价格的“坚挺”对于奇瑞而言至关重要。

在北京市场上,经销商对于艾瑞泽7在2014年的表现不太乐观。“现在就看3月份之后,这款车有没有降价的可能性了。”一位华北区的奇瑞经销商向记者表示,厂商对于这款车严苛的价格把控,令他们对于这款车的市场预期不乐观。

渠道整合淘汰两成经销商


了产品,渠道整合是黄华琼带领的营销团队当下面临的最棘手问题。2013年,在奇瑞汽车营销体系中,盈利的经销商占比三分之一左右,而2012年这一数字
约为五成。在单车利润上升不敌销量总数下滑的背景下,经销商盈利危机显现。据了解,在2014年下半年之前,奇瑞汽车将完成渠道整合。

黄华琼告诉记者,今年奇瑞汽车经销商淘汰比例大概为20%。今年下半年,奇瑞汽车将对经销商进行三轮考核,从销售和服务能力、与奇瑞汽车现有产品的运营能力等方面考核,得到两张“黄牌”、一张“红牌”的经销商都将被淘汰。

目前,奇瑞汽车有经销商519家。“我走访经销商发现,有很多奇瑞经销商是门对门的,这一现象很奇怪。”黄华琼表示,在奇瑞过去规划的多品牌时期,这些经销商为奇瑞汽车贡献良多,但是现在必须精简。

黄华琼向记者表示,2014年首要解决的问题是“维持这些产品和保证这些产品的市场竞争力,保证经销商的盈利。”他表示,经销商盈利是一个系统工程,要提升单店盈利能力,提升售后利润占比,“把奇瑞经销商落下的功课补回来”。


华琼认为,目前经销商的盈利能力,主要来自于单车的销售利润。据了解,2013年奇瑞单车成交价格比2012年上升近1万元,达到5万元,直接的影响是,
奇瑞汽车在2013年的销售额提升了20%左右。在2014年,奇瑞汽车计划将单车平均成交价提升到7万元左右。

此外,黄华琼认为
提升经销商的售后利润水平对于改善经销商的盈利状况至关重要,“由于此前产品价格低,消费者购车之后基本不会回店保养。”因此,此前奇瑞经销商的售后利润
不足20%,这与售后服务获取30%利润的行业水平相比存在差距。黄华琼认为,在完成产品结构调整之后,售后利润会明显提升。

QQ贡献份额有望降至15%

全国乘用车联席会2013年11月的产销统计显示,奇瑞汽车在产和在售车型有20款,而据记者了解,完成产品调整之后,2014年奇瑞主销车型约为8款。也就是说,过半的车型都将消失。

对此,奇瑞相关负责人告诉记者,经过三年的时间,奇瑞产品体系出来了,现在是往体系里填充产品。

尹同跃表示,2013年奇瑞的产品结构发生了明显变化。此前,以QQ代表的A00级产品占整体销售比例超过三分之一,2013年这一数据下降到20%,而2014年有望下降到15%。

按照此前奇瑞汽车的规划,QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽等四大产品体系的梳理完成之后,奇瑞汽车预期,未来艾瑞泽系列占比将达到45%~50%,而QQ系列将从当下超过30%的销量占比下降到5%~10%;此外,风云系列占比20%左右,瑞虎占比25%。

汽车行业分析师贾新光表示,现在还不能判断奇瑞的转型是否成功,2014年应该是关键的一年。产品定位是奇瑞制定的,消费者是否愿意为此“埋单”才是关键所在。

2014年,奇瑞将有6~8款新车上市,包括全新瑞虎3,紧凑级别的艾瑞3、小型车E2、代号B14FL的中型MPV,以及艾瑞泽71.6T版和瑞虎51.6版等。对此,奇瑞相关负责人向记者表示,新车规划已经出台,但是还要依照市场情况最终确定上市时间。

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