美高梅线上开户 美高梅平台 邀请行业内活跃在一线的专家

邀请行业内活跃在一线的专家



美高梅线上开户 1

美高梅线上开户,文/中汽协信息服务委员会秘书长 朱伟华

编者按:自新型冠状病毒感染肺炎疫情爆发以后,车市仿佛进入了“冰河期”。车市下行,对每个活跃在一线的汽车人们的考验更加具象。

收缩、亏损、重组仿佛成为了行业的关键词,这份缩水答卷的背后是破茧成蝶必经的生长痛。实际上,重生、向上、逆势才是当代车企真正的众生相。

在这样的车市环境下,汽车的未来和趋势、2020年如何做品牌,品牌如何打造等行业命题亟待我们思考。

中国市场学会营销专家委员会特别启动《C20产业观察团》计划,邀请行业内活跃在一线的专家,以约稿专栏的形式为大家分享不同行业传播议题,以飨读者。此篇为第二期,作者为中汽协信息服务委员会秘书长朱伟华

过去一个月,中国车市被动进入休眠期,随着疫情防控形势出现好转趋势,政府对汽车消费持积极鼓励态度,各个车企一方面推动全面复工复产,另一方面得在目前情况下开展营销传播。过去20年固化的用户到店购车模式在目前这种情况下完全失去了销售场景。于是,去年双十一“网红带货”碰瓷出来的“直播卖车”,成为众多车企的救命稻草,但以当前车企遇到的营销困局,让供应商或者经销商的员工模仿网红搞直播,寄希望直播的受众也能产生冲动消费,从而完成过去10年都完成不了的汽车零售的电商化,似乎有点冒进。

1、汽车不属于直播带货的典型品类

过去一年真正有效的“直播带货”品类都是冲动性消费产品,类似口红、食品这类直播热销品类,都不具备显著的品牌集中度,价格和价值缺乏消费者共识,符合这些特征的品类产品,才有可能借助网红直播的传播模式,局部形成相对有规模的热销爆品。但汽车显然不具备上述直播爆款的品类特征:

首先,汽车的品牌集中度已经比较高,类似大众汽车这类品牌在中国的市场份额接近20%,无论你找哪个网红来带货,都不可能颠覆主流消费人群对这类强势汽车品牌的认知。

其次,汽车不仅有厂商指导价,有些车型甚至是官方一口价,价格和价值并不缺乏消费者共识,举个例子,你搞直播也不可能为了吸引粉丝就给受众说:某某豪华品牌10万元特供专场。

展开全文

最后,汽车显然不属于冲动消费型产品,任你花多少钱拉粉搞直播,任你满屏口吐莲花,消费者被激发得再冲动,也不具备立马付钱消费的条件,他总得离线去试驾,离线之后不再冲动的消费者又会回归理性,马路上跑的汽车Logo不用说话,就能把直播网红打回原形。

2、车企并没有为直播卖车做好准备

车企并没有为直播卖车做好业务流程、数字化系统和人员培训准备,仓促应战不可能成功。

能够直播带货的前提是商品可以电商化销售,冲动的消费者可以直接下单。目前,除了特斯拉等极少数汽车品牌可以做到用户盲订,绝大多数车企连电商化零售的信息基础设施都没有建设出来。

直播卖车的时候确实可以下单购买优惠券,锁定优惠,但这和直接下单购买是两回事。车企已经非常清楚地明白,它们能做的不是汽车电商,它们只能搞汽车新零售。如果汽车电商本身已经被车企认为是伪命题,通过目前这种直播送优惠券或者卖优惠券,又怎么可能具备行业共识呢?

从目前各个车企的直播实际情况看,通过最近观察的某品牌经销商搞直播在线看⻋,在线抽奖、直播答疑、同城关注到店送礼品,但不敢在线报价,主播对⻋辆功能讲解根本不专业,甚至对于一辆互联网汽车,主播都不会操作⻋联网APP,受限于镜头,很难把⻋辆细节卖点讲解清楚。

其他一些品牌甚至搞出来主播直接边开车边讲解,严重违反交通法规,拼了命想卖车的动机可以理解,但置路人生命安全于不顾,不仅直播平台不应该允许,车企也应该加强自律。

相比之下,互联网基因强一些的新造车品牌,在直播的时候会在直播看⻋的同时,把重点放在如何把自己的销售代表的微信留给观众,目的就是建立销售人员和粉丝的直接联系,尤其是对于车辆上牌这些专业知识,直播人员掌握得更深入,相对而言专业度更高一些。

当然,这并不意味着直播更专业的那方销售额更高,很可能的结果是,你直播得再专业,也改变不了产品和品牌本身的固有属性和市场能量。

但传统车企要明白,要在当前全民在线的消费环境下和这些新兴车企开展用户竞争,必须抓紧一切时间加快数字化基础设施建设,在数字化能力上不是追赶,而是要凭借自己的资金投入优势,要超前于这些新兴汽车品牌。

在这个基础上,还得加快对基层员工的数字化工具能力培训,人机合一,才能真正用好消费互联网创造的营销新空间。毕竟,同样都是在疫情严重的情况下,大年初三,特斯拉的销售人员就已经开始拉潜在客户进微信群,通过销售顾问“群殴”协作搞定用户,通过直销IT系统能力来支撑销售人员24小时卖车,拉微信群的事情哪家车企都能做,但是哪家有直销系统能支撑么?

所以,我不认为在当前的情况下,车企就应该押宝在直播卖车这个工具上,但我并不反对车企借助直播搞用户直连,我认为直面用户是车企必然要做的事情。

但如果仍然痴迷于把线上用户拉到线下4S店搞传统营销,我认为那其实极不可取。汽车的新零售一定需要直播这类技术工具,但这类工具不是汽车新零售本身。

汽车营销的数字化不可能也不会有捷径。返回搜狐,查看更多

标签:, , , , , , ,

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图